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英国:内容营销与原生广告占移动端广告最大支出

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201557日  编译自:eMarketer  YeahMobi原创编译 译者:Sophia

根据eMarketer的最新报告《UK Native Advertising: Growing Pains as Fledgling Format Seeks Maturity》,当传统展示类广告效果慢慢走下坡路,平台与渠道都寻找新的变现方式。原生广告的出现,使广告商能够购买与渠道内容相融合的广告位,在品牌内容曝光的同时为渠道流量提供有价值的内容,这一广告形式正越来越受到广告主的青睐,尤其是英国广告主的投资。

2014,针对原生广告内容, IAB(互联网广告局)颁布了制约性广告规则,避免原生广告的“变色龙效应 “,即原生广告难以与渠道其他内容区分而使受众在点击或阅读广告之后,才发现这是一则广告。IAB 认为这样的原生广告不够透明,会使受众感到被欺骗。于是提出了相关广告规则:原生广告应利用语言或特定广告形式,使受众容易将其与渠道非推广内容进行区分。2015年的到来,标志着原生广告尴尬的青少年时期已经过去。从今年开始,数字营销行业已为原生广告交易打下更为坚实的基础,但也依然存在新的挑战,如英国广告商又面临着原生广告目标定位,广告计费,效果评估及广告可延展性等方面的问题。

同时,伴随着移动设备对人们生活方式影响逐渐加深,移动端原生广告将进一步为原生广告的渗透提供新的机遇,可以说,移动设备将重新定义广告商占领数字屏幕的方法。

据最新数据显示,英国人2015年移动设备的使用时间将首次超过PC端,移动触屏设备支持信息滚动的特点使得内容阅读的方式也在发生改变,原生广告内容将随着信息滚动出现在不断更新的时间线上。

国外广告商注意到移动设备极大地改变着人们的行为方式,因而在移动端加大的原生广告的投资与渗透。根据英国互联网广告局和PricewaterhouseCoopers最新的广告支出数据统计,2014年,英国移动端内容营销与原生广告花费总共高达3.564亿英镑,约5.869亿美元,占据全部数字营销内容与原生广告支出的70%。

这意味着在英国,内容营销与原生广告占据移动端广告的最大支出(46%),远远超出移动端视频广告(21%)和传统的展示类广告(32%)。原生广告形式正快速发展并越来越贴合移动端的用户的浏览与阅读模式,更好的为广告商的目标服务。

最重要的是,原生广告能最大程度吸引潜在客户。根据IABUK Digital Upfronts 2014年的研究显示,Yahoo研究了其移动端用户后发现,85%的移动端用户通过时间线的信息更新注意到相关的广告推送内容,这一数据比注意到传统移动端展示类广告的用户数高出21%。同样,Polar 也通过调查发现通过手机传递的原生广告的点击率比台式机原生广告高出64%,这一数据已超越目前全球原生广告点击率平均水平的两倍。

但移动端原生广告的效果也存在差异性。广告内容是一个关键因素,当今,大部分原生广告内容的制作都注重广告内容对受众的吸引力与提升用户的参与度,比如说通过原生广告单元链接展示的一段文字或视频。移动端消费者的阅读体验具有简洁性与间断性,因而在时间线上被推送的广告内容也面临被其他海量信息及链接所淹没的可能。因而广告商在内容制作上须竭力争取用户的吸引力,不仅如此,还要思考如何提升受众的参与度。这样原生广告才不会流于形式。