后电商时代,品牌商如何抓住增长机遇?

后电商时代,品牌商如何抓住增长机遇?- 1
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Bella


近日,全球管理咨询公司麦肯锡发布了《2019年中国数字消费者趋势报告》。报告提出了后电商时代品牌商增长的五大机会领域。该报告指出,2019年中国网上零售交易额预计达到1.5万亿美元,占中国市场零售总额的1/4,不仅位列世界首位,并有望超越其后全球十大市场的网上交易额总和。可见,坐拥8.55亿数字消费者和最活跃的移动社交用户群体的中国市场,早已是全球消费品及零售商竞相抢占的目标之一。

然而,电商时代的红利所剩无几。网上零售交易额增速放缓,电商平台日趋饱和,竞争加速,获客和留客成本持续攀高。于此同时,中国数字消费者日趋成熟。各大品牌商若想抓住后电商时代的增长机遇,应该从以下五方面着手。

1、 实体零售的数字化创新,有效服务全渠道消费者
报告显示,自2017年以来,中国消费者开始回归实体店,尤其是购物中心和单品
牌零售店,一二线城市的年轻消费者引领了这股风潮。
麦肯锡研究表明,对消费者而言,线上渠道与实体渠道的界限不断模糊。以中国最大的电商品类——服装为例,目前85%的消费者已经通过全渠道进行购买决策,而2017年该数据为80%。

店内购物体验是实体零售复兴的抓手之一。中国消费者正在越来越多地将实体店购物体验与线上研究购买相结合。实体店的复兴也推动着实体零售的数字化创新,且有望彻底重塑购物体验。

2、 社交电商:实现流量经营和变现,并直达消费者(DTC)
广告主的营销预算一直在调整。过去几年行业内的一大趋势便是预算的紧缩和再分配。以中国市场为例,根据央视市场研究(CTR)发布的《2019年中国广告市场趋势》,计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值,但对于数字营销的投入却连年增加,对于数字媒体广告预算的分配在2019年达到了53%。在全球也是如此。据市场调研机构Zenith最新发布的媒介预算报告,2019年在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体上的营销投入将达到840亿美元,增长20%;而报纸、杂志等印刷广告则下跌6%,总额约690亿美元。

该报告指出,社交平台正快速促成冲动式消费,不断创造出增量需求。社交媒体交互,包括与关键意见领袖(KOL)互动、发布用户生成内容(UGC)、查看熟人推荐的产品等,促成了40%受访者的冲动购物。

社交媒体除了可为品牌商提供拥有社交元素的第三方平台外,还提供了直达消费者(DTC)的新渠道。以微信小程序为例,调查显示,通过微信小程序进行品牌认知的用户,已经约占该品牌在领先电商平台上用户的四分之一。

3、 小镇青年:激活下一个消费增长引擎
随着一二线城市的网络用户增长饱和,品牌商开始致力于挖掘下一个消费增长引擎。根据麦肯锡的调查,中国低线城市和小城镇的年轻消费者或将成为下一个消费增长引擎。研究表明,对于一些实体门店较难买到的商品品类,小城镇年轻消费者的网购率甚至可能超过高线城市。比起大城市消费者,低线城市消费者的生活成本较低更为轻松,同时也拥有更多个人时间。

小镇青年在做购买决策时,虽然打折幅度仍占有较大比重,却不是唯一考虑因素,亲友的推荐、意见领袖的好评,以及是否是品牌专属款等都是他们的考虑因素。事实上,他们对这些方面的重视程度大大超过了一二线城市的年轻消费者。

4、 KOL/KOC:制定消费策略,提升消费者影响力
与其他市场一样,内容营销对建立品牌和产品知名度的影响很大。但是能对消费过程产生影响的内容类型却因产品品类和品牌而异。该报告表明,在洋酒、母婴、消费电子、非处方药、保健品及家装商品的购买中,专业
内容的体现对消费者至关重要。

5、 大促活动或折扣:实现数据驱动的定价和促销
近年来,大促活动已经是品牌商销量不可或缺的组成部分。2019年京东在“618年中购物节”期间创造的交易总额(含10天预售期创造的交易额)高达293亿美元,相比2018年增长了27%。报告指出,中国的购物节营销攻略正在从单纯应用数字化渠道,转变为对线上线下各类
零售渠道的综合运用。零售商需要更细致的思考,哪些品牌需要大力度折扣,又有哪些品类可维持合理定价,并利用数据驱动定价和促销。

后电商时代,随着竞争不断加剧,消费者偏好及购买行为持续发生变化,品牌商应认真考虑开展行动,把握新一轮增长机遇。

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